颠覆你的未必是同行
家门口的永辉在经过"胖改"之后，除了环境焕然一新，"胖永辉"最大的变化就是跟"餐饮"相关的东西变多了。
一进门就是三排的开放柜，各种甜品琳琅满目；刚出炉的面包和吐司摆满了货架，香气弥漫整个超市；旁边几个阿姨在一刻不停地在包水饺、下馄饨、煮麻辣烫，熟食区的师傅在熟练的片着刚出炉的烧鸭 …… 超市里一半的客流都集中在这一条动线上，各个档口的叫卖声此起彼伏，恍惚间有种身在小吃一条街的既视感。
◎拍摄于北京永辉龙湖长楹天街店
这样的场景不止发生在永辉，在过去的一年里，中国本土超市掀起了一场轰轰烈烈的"胖改风"，除了调整产品结构，强化服务质量之外，最大的变化就是全行业集体从"商超"向"餐超"转型：
河南商超的代表品牌——开封的鲜风生活，在超市里开出了一条"汴京美食街"，除了售卖常见的烘焙、卤味、面点以外，还推出了泰式甜辣烧、港式鱼蛋、潮汕粿条等大量的特色美食；
山西太原的美特好开心大集则更加夸张，一家超市里装进了30+ 个餐饮档口，包括了手工香肠、三文鱼、瑞士卷、面包、烤鸭、旋转小火锅、铁板烧、烧烤，以及各种小炒和面食。超市的大屏上还滚动播放着"出炉时间表"，告诉顾客：烤鸡几点烤好，酱肉什么时间上架，面包还有多久出炉；
河北唐山的郑兆丰，被媒体称为中国"餐超一体化"做的最好的超市之一，其现制的产品不但种类丰富，而且口味正宗，究其原因，那是因为老板郑春庆本身就是国家一级厨师，所以餐饮顺理成章的成了郑兆丰的核心竞争力，郑春庆更戏称自己是"主要卖饭，顺便卖菜"。
◎拍摄于唐山郑兆丰石油家园店
面对"餐超一体化"的浪潮，笔者不禁要问：
已经喊了这么多年的"零售餐饮化"，为什么会在去年突然爆发？
跟过去相比，这次"餐超"的崛起，在模式上有哪些创新，对餐饮又会带来哪些影响，我们又能从超市身上学到些什么？
餐超用"烟火气"引流，靠"氛围感"破圈
跟传统的"商超"相比，"餐超"最大的变化主要体现在以下两点：
第一，"不是餐厅，但更像餐厅"。
1）餐饮占比高。如今超市里餐饮经营的比例普遍都在 30% 以上，像易合仓、开心大集等区域的头部超市，餐饮的比例更是占到了实际经营面积的 50%，餐饮已经名副其实的成为超市的流量发动机和核心利润来源。
2）餐饮品类丰富。如今"三岛一街"（即热卤 & 凉菜岛，热食 & 炸烤岛，面食 & 汤粥岛，外加小吃一条街）已经成为"餐超"的标配，另外随着超市竞争的加剧，在品类的差异化上，"餐超"还在不断加码：雅斯食堂推出了类似大米先生的"小碗菜；’ 567 ’鲜生的海鲜不但现捞现卖，还提供免费加工；"商超天花板"胖东来更是隐藏的"餐饮大佬"，开出的餐厅包括烘焙店、麻辣香锅、铁板烧、湘菜馆、麻辣烫和面馆。
3）全时段餐饮。洛阳的易合仓有句 slogan，叫做"来吃一顿，带走一天"：早餐有三明治、吐司和现磨的咖啡；中午有各种快餐、小炒、粉面；下午有果切，有甜品和饮品；晚上有水饺、熟食和面点；如果想改善一下，超市还有火锅和烧烤专区，包括了肉、菜、调料、饮料、酒，甚至提供炭火和烤架，基本可以一站式解决。
第二，在超市里找回"烟火气"。
如果用一个关键词来形容现在的超市，那就是：烟火气。
是的，你没听错，用"烟火气"形容一家超市，听起来虽然"魔幻"，却实至名归。
当你站在沈阳开心农场的联合路店里，你会发现你不是在超市买菜，而是在逛东北的早市：东北特色的粘豆包现包现卖，一米长的糖葫芦人手一根，现出锅的爆米花香气扑鼻，刚烤好的牛肉干免费试吃 …… 各种街头小吃应有尽有，在超市里边逛边买边吃，没有 1 个小时根本走不出来。更重要的是，开心农场通过中央厨房前置，全面展示了产品从原材料到成品的全过程，实现了"全流程、全明档，全透明"，让消费者"看得见，吃得香"，信任感十足。
◎图源：网络
在鲜风生活的小吃一条街里，商家直接把一整头羊挂在档口里，羊肉串现切现烤，新鲜看得见；在潮汕牛肉粿条的档口里，牛肉现切、骨头现熬、粿条现蒸，还能免费续汤免费续粉；在小炒档口里，服务员就在你的面前开炒，主打的就是一个新鲜现炒不预制 ……
做个小结：十年前，盒马鲜生横空出世，拉开了"零售餐饮化"的序幕，此时的餐饮更像是一个单纯的"引流工具"，比例小，品类少，更谈不上专业；十年后，零售与餐饮开始深度融合，"餐超一体化"成为行业趋势，餐饮作为核心的生产要素，不仅帮助超市完成"人、货、场"的重构，还让传统超市"起死回生"。
2025 年，53%的超市实现了来客数增长，顾客的停留时间也延长了 30%.，另外有 46% 的企业实现了净利润增长，较上年 25% 的增速近乎翻倍，其中餐饮模块的毛利率更是达到了25%-30%，显著高于传统零售行业的15～20%的平均毛利率。
餐饮作为全新的消费场景，重新激活了线下的流量，成为了超市主要的收入来源，以物美拱墅万达店为例，其仅占六分之一面积的餐饮区，贡献了全店近四分之一的日销售额，还带动了生鲜、日用品等关联商品的销售。
餐饮帮助超市在引流、客单、停留时长、关联消费等方面得到大幅提升，最终形成" 1+1＞2 "的效果。
超市"卖饭"和京东做外卖的底层逻辑是一样的，都想用高频的餐饮带动低频的零售，唯一的区别是，超市对于流量更加迫切，毕竟现在年轻人基本都不做饭了，更不可能去超市买菜了，所以超市做餐饮，就成了必须做，且不得不做的事。
跨界打劫，零售与餐饮必有一战
永辉超市的 CEO 李松峰说过："未来的超市，既要有餐厅的温度，也要有零售的效率"。
"餐超"不是简单在超市里增加一堆餐饮档口，追求的也不是顾客的尝鲜式的消费，而是从经营理念、商业模式再到消费体验的全面变革。"餐超"正在变成解决消费者"吃什么"的全新入口，它追求的是"全时段、全业态、全场景、全品类、全客群"。
所以，站在"吃"这个角度来看，餐饮和超市之间不是互补，而是竞争。
而且，为了赢下这场"战争"，超市进行了大量且系统性的规划和建设：
第一，"比餐厅更专业"
超市卖饭，最大的障碍就是解决"消费心智"的问题，即：超市的饭，不如餐厅好吃。
为了让消费者相信，"超市比餐饮还要专业"：西安的成山农场以麦陌等专业烘焙品牌为对标，不但在产品品质、操作标准上向行业标杆看齐，在投入上更舍得花钱，仅凯德广场一个店的设备就花费超过 150 万元；易合仓不但对央厨的要求高，甚至还配备了专业的厨师团队，就连凉菜阿姨都要有"米其林"的摆盘水平；把餐饮视为"核心竞争力"的郑兆丰，更被戏称为"超市里的厨师，比餐馆的厨师还多" ……
第二，"比餐厅更安全"
"现烤羊肉串、现制糖葫芦、现包的饺子、现做的拉面、现磨的咖啡、现烤的面包 …… " , "餐超"通过"中央厨房前置 + 档口现场制作"的模式，让"新鲜"与"安全"看得见、摸得着，所见即所得。
不仅如此，在生产标准上，超市们集体"向胖东来看齐"：鲜风生活制定了"三不用原则"，即：不用抗生素激素，不用低质量的产品，不用价格低廉的原料；开心农场要求蔬菜从采摘到制成沙拉不超过 4 小时，鲜肉转化为烤肉串不得超过 2 小时；几乎所有的"餐超"都效仿胖东来，制定了严格的"日清"政策，确保食品不隔夜。
第三，"比餐厅更有趣"
如果说"央厨前置 + 新鲜现制"让超市变得烟火气十足，那么在"氛围感"的营造上，餐超更是下足了功夫。
盒马在深圳、长沙、天津、南京等多地推出了火锅堂食服务，"在超市里吃火锅"，这一独特的消费体验立马吸引了不少网友前往打卡。西安的农夫刘先生在超市里建造了一座园林，"假山，绿植，小桥流水"，场景感十足，重新定义了什么叫做"逛超市"。在华豫佰佳的咖啡专区，不但有 9 块 9 一杯的现磨咖啡可以现点现喝，而且在咖啡机旁边还搭配好了各种咖啡豆和不同型号的咖啡机，如果你是手残党，那么还有几十款速溶和挂耳咖啡供你选择，喝咖啡的各种场景全都给你想到了，连喝带逛，体验感拉满。更重要的是，大部分"餐超"不是让你买回家吃，而是直接在档口结算，让你在超市里边走、边逛、边吃，体验感十足。
第四，"比餐厅更便宜"
如今的超市正在用"极致性价比"硬控年轻人：物美大食堂的自助餐，一共有 60 余种菜品，但只卖 19.9 元 / 人；开心农场的手作汉堡，只要 12 块钱一个；首航超市的中式盖饭、日式定食等产品的价格比周边商圈的餐厅低 20%-30%；永辉、淘小胖等绝大多数商超都推行胖东来式的 " 晚市折扣 " 政策，吸引大量年轻人下班后去超市"捡漏"。
另外，"餐超"们在试吃上也极为大方，有网友戏称说胖东来里试吃的牛肉都比拉面店给的都多；在沈阳开心农场里，你会不停地被服务员投喂，试吃的品类也多到你难以想象，甚至连生蚝和三文鱼都可以试吃 ……
第五，"比餐厅更高效"
除了体量带来的成本优势之外，超市最强大的能力就是"供应链效率"。
沈阳的开心农场、唐山的郑兆丰、山东滨州的果语飘香，均采用"前店后厂 + 供应链复用"的模式，食材从产地直达超市，不再做二次中转，即提高周转率，降低了损耗，还能最大程度的保证日清。
如今每一家"餐超"都可以视为一个扎在社区里的中央厨房，产能大、效率高、成本低，通过重构供应链，减少了中间环节，最终把利润让利给消费者（部分"餐超"的现制餐食价格较同类外卖低了 20%-30%），通过效率提升，让价格竞争更具优势。同时由于"零售 + 餐饮"组合，使得餐饮业态所承受的租金成本大大降低，这也是商超们敢于把"新鲜现制"作为核心竞争力的主要原因之一。
"超市们"如此努力的想要做好一顿饭，其回报必然也是丰厚的。
湖北雅斯超市的现烙烧饼单日最高销售 1280 个，沈阳开心农场每日仅瑞士卷这一个单品的销售就超过 1 万元，河北信誉楼的熟食一年卖了 14 个亿，北京物美 " 胖改店 "现烤面包区日均客流提升 150%...... 有数据显示，一线城市超过 60% 的年轻人每周通过超市解决 3 次以上的餐食，超市已经成为年轻人的"第二食堂"。
如今家门口有没有一家"按照胖东来标准改造的餐超"，已经成为衡量生活幸福感的一个重要指标。
然而，在存量时代里，超市们新增的每一份市场，都是餐饮正在奋力坚守的。
过去，不少烘焙店、熟食店、快餐店选择开在超市旁边，目的是为了蹭超市的流量。如今随着业态的重合，餐厅的客流却被超市反噬：鲜风生活的熟食取得了巨大的成功，但旁边的卤味店却被"赶尽杀绝"；胖东来的德丽可思天天排队，然而周边的烘焙店却"寸草不生"；随着餐饮比重的不断增加，部分"餐超"甚至开始从简单的现场加工向"堂食 + 外卖"一体化延伸 ……
做个小结：所有餐饮人必须清楚的认识到，"超市卖饭"并不是一个"短期的投机行为"，而是一个"长期的发展趋势"。
以海外为例，日本的 " 中食 " 市场规模为 11.29 万亿日元（约 4833 亿人民币），年均复合增长率为 18.6%，2025 年美国超市餐饮服务的销售额更是高达 1540 亿美元，占美国餐饮服务市场总额的 10%。
根据中国连锁经营协会发布的报告显示，2025 年我国超市现场制售食品市场规模已突破 1000 亿元，跟整个餐饮大盘相比，规模虽然偏小，但如果以欧美市场为标准来看，未来增长空间巨大。
回归第一性原理——无惧竞争，做好自己
方便面、速冻水饺、自嗨锅、净菜 …… 过去几十年间，餐饮的竞争对手从未间断，但不论挑战者在何时，以何种形式出现，餐饮人要做的其实很简单，那就是"回归第一性原理"。
第一、用 "新鲜现制"找回烟火气
过去一年，当餐饮业因为预制菜而遭遇到信任危机的时候，当不少餐饮老板还在遮遮掩掩、犹犹豫豫要不要做"明档"的时候，当餐饮人在疯狂的追求产品极致标准化的时候，当创始人们在追求千店万店、上市敲钟而忽略客户体验的时候，超市们却扛起了"烟火气"这杆大旗，并且甘之如饴，这对于千百万餐饮人来说，无疑是一种莫大的"讽刺"。
其实在西贝事件发生之前，已经有不少餐饮品牌开始用实际行动在践行"第一性原理"：
太二在面临着营收严重下滑的关键时刻，果断升级到" 5.0 鲜活模式"，主打"活鱼、鲜鸡、鲜牛肉"为三大招牌产品；南城香从"坚决不做炒菜"，到"一定做好炒菜"，升级后的 3.0 模型，主打明厨亮灶、新鲜现炒，利润猛增 101%；更多的品牌回归到做"现炒"，渝是乎调整为"川渝小炒"，霸蛮改为"湘菜小馆"，甚至连黄记煌、探鱼都增加了现炒，乡村基更是早在 2024 年就主动砍掉中央厨房，全面回归"现炒"， 承诺"现炒现做、明厨亮灶、新鲜现配"；以王繁星为代表的"现炒浇头面"更是从年头火到年尾 ……
2025 年，堪称中国餐饮行业的"现炒元年"。
从第一性原理出发，回归餐饮本身，重新找回"锅气、人气、烟火气"。
越来越多的餐饮人用实际行动证明，"做餐饮，我们才是专业的"。
第二、"情绪价值"——餐饮最强的护城河
每个周末，想逃离生活的帝都打工人们，都挤满了"跳海"；最高可达 1800 元 / 人的"北京宫宴"，至少需要提前 7 天预约；一边是商务宴请的萎缩，一边是以陈家味、傻子土菜为代表的安徽土菜爆火；已经火了两年的漂亮饭依然"高烧不退"，2025 年地方漂亮菜开始接棒，江西菜胡恰、广西菜嬷冉、台州菜宁家十職等地方菜成了各大商场的新宠；从日式到中式，从煲仔饭到 biangbiang 面，"板前"模式成为最火的品类之一，以至于有人喊出，"所有品类都可以用板前重做一遍" ……
不管是漂亮饭、土菜，还是板前、文旅餐饮，这些品类能够持续火爆的原因，还是在于极致的消费体验。安徽土菜用超级明档和接地气的装修，满足了城里人对"山野、家常、自然、怀旧"的追求和向往；穿汉服、吃宫宴，各地的"文旅餐饮"凭借着"沉浸式体验 + 古风餐饮 + 实景演出"组合的，把当代年轻人的情绪拿捏到位；美景、美器、美食，"漂亮饭"既满足了社交需求，又提供了情绪价值，还充当了社交货币，如今的漂亮饭不是一阵风，而是标配。
根据《2025 Z 世代情绪消费报告》显示，2024 到 2025 年，愿意为情绪价买单的年轻人占比，已经从 40.1% 提升至 56.3%，年轻人会为了几块钱一杯的咖啡，十几块钱一碗的米粉斤斤计较，但是消费人均两三百的漂亮饭却眼都不眨一下；大家下班后不愿意在公司多呆哪怕一秒钟，但在网红餐厅门口排队，一坐就是 2 小时。
根据麦肯锡的调研显示，64% 的中国消费者将精神满足列为首需，"情绪价值消费"已经成为这一代年轻人的典型消费特征，中国 Z 世代为情绪买单的意愿是 80 后的 3.2 倍。
用场景构造情绪价值，用产品建立味觉壁垒，用文化强化用户心智，"情绪价值"既是餐饮破局的关键，更是摆脱竞争的胜负手。
第三、"餐饮零售化"——用魔法打败魔法
2024 年，一款奶皮子酸奶让紫光园意外出圈，两年后紫光园酸奶的年销量就已经突破 3000 万杯，不但成为现象级爆款，更被网友评为"新北京特产"，甚至被大量的乳制品企业反向"抄袭"。
餐饮做零售并非新鲜事，早在 20 多年前，广州酒家旗下的利口福就成为了"餐饮零售化"的标杆，主营产品包括月饼、速冻点心、广式腊味、预制菜肴等，其中月饼产销量长期位居全国前列。过去十年间，"餐饮零售化"的风潮越刮越猛：
霸蛮的湖南常德牛肉粉，连续多年成为天猫等电商平台销量全国第一的湖南米粉品牌；米村拌饭、老乡鸡、素满香等品牌纷纷售卖店内同款大米；瑞幸、Manner、皮爷的挂耳咖啡和咖啡杯等零售产品卖得风生水起；截至 2026 年初，麻六记的酸辣粉累计销量已突破 1.7 亿桶；2025 年，海底捞系列调味品销售额超过 11 亿，其中仅火锅蘸料一年就卖了 5 个亿 ……
茶饮更是"餐饮零售化"执行力度最彻底，也是成绩最好的品类：
2.5 元一包的干脆面包丁，为茶颜悦色贡献了近亿元的销售额，茉气脆脆条、玉米粒总动员、烤椰脆脆 …… 正是这些看似不起眼的"奶茶边角料"，却成了茶颜悦色的"第二增长曲线"。自 2025 年起，蜜雪冰城在全国范围内开出了大量"旗舰店"，所售的产品从从 1.5 元的雪王积木盲袋到 89 元徽章礼盒，还有 1 元辣条、8.9 元袋泡茶等各种零食。凭借着雪王强大的 IP 影响力，"蜜雪冰城旗舰店"吸金能力惊人，其中重庆 1200㎡的"雪王城堡"国庆八天营业额突破 350 万元，最夸张的是郑州总部旗舰店，去年 8 月份卖出了 1500 万 ……
仓储式烤肉、便利店火锅、点心批发市场、自助小酒馆 …… 如今越来越多的餐饮人也在用"零售思维"改造餐饮，更有不少头部餐饮品牌已经变为集"堂食 + 外卖 + 外带 + 线下零售 + 电商"于一体的"餐饮新物种"。
写在最后
新的经济周期下，增量消失、存量博弈，行业之间的边界已经模糊，壁垒正在被打破。
一边是零售品牌不断向餐饮渗透：
卖火锅食材的锅圈抢了火锅店的生意，去年又盯上了快餐，新成立的锅圈小炒号称要做全时段的社区餐饮；做电商的京东，不但开始送外卖，还宣布要在 3 年内在开出 10000 家七鲜小厨和七鲜咖啡；全家便利店制定了"便利餐饮化"的战略，通过提供有品质保障和超级质价比的"好饭好菜"，彻底满足消费者的"一日五餐"。
另一边是餐饮品牌对零售的跨界打劫：
蜜雪冰城的直接竞对不是喜茶，而是各大超市里的瓶装水；估值 75 亿的自嗨锅没有被竞争对手打垮，反而败给了外卖，据行业数据分析，外卖市场每增长 1%，方便面的消费量就会相应减少约 0.05%；被称为"短保面包之王"的桃李面包，市值从最高的 450 亿元，缩水到现在的不足 80 亿，营收连续两年下跌超过 10%，与之相反的是现烤烘焙的市场规模已经突破千亿，且仍以每年 5% 的速度增长。
各种融合创新层出不穷，"品类缝合怪"也在不断涌现：
去年市场跑出了一批做新鲜零食的品牌，比如金粒门、几多全、蒲妈妈和一栗，经营的品类包括了鲜卤、烘焙、坚果、新中式糕点、蜜饯果干、现制饮品等，这就相当于把霸王茶姬的饮品，周黑鸭的卤味，好利来的烘焙和薛记炒货的坚果开在了一家店里。定位于"市集型餐饮"的餐饮品牌—— "打酱油"，除了本职工作"卖饭"以外，还在店里销售两百多种有机产品，包括：蔬菜杂粮、油盐酱醋、洗护清洁、厨房日用，解馋零食等等。
发现了吗，行业之间越来越不按常理出牌，跨界竞争成为常态，"打败你的不一定是对手，颠覆你的未必是同行"。
越来越多的品牌开始不讲武德，"我的是我的，你的也是我的"，大家对于流量的争夺，从未像今天如此激烈。
所以我们看到了，海底捞开始做日料，必胜客开始卖汉堡，魏家凉皮旗下的魏斯理汉堡门前大排长龙，10W+ 奶茶店开始集体卖咖啡 ……
餐饮人务必要懂得一个道理："需求不会消失，但会转移"。
没有什么生意是永恒的，消费者更不可能永远忠诚。
顾客选择你的唯一标准，就是看你提供的产品和服务有没有价值。
未来最具备价值的商业模式，一定是兼具了零售的效率和餐饮的体验，既要有"性价比"，又要有"烟火气"。
"后端标准化 + 中台的数字化 + 前端体验化"，餐饮与零售，不谋而合、殊途同归。
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